Dacă înainte de intrarea țării noastre în UE vorbeam de francize care operau majoritatea brandurilor din România, inclusiv binecunoscutele Zara și Mango, piața de retail a anului 2016 este dominată de jucători care operează direct.
Acest fapt nu poate decât să ne bucure, întrucât este o dovadă clară a gradului de maturitate al pieței locale de retail. Fără doar și poate, acesta este fluxul normal de dezvoltare al unei piețe.
Cele mai multe branduri aleg să testeze piețele noi prin intermediul unor parteneri locali și, pe măsură ce aceștia înregistrează o performanță bună, se implică direct în operare. Cu toate acestea, sunt numeroase branduri care se dezvoltă doar în sistem de franciză.
România oferă numeroase oportunități pentru noi nume și, în măsura în care anumite branduri nu vor intra direct în țara noastră în perioada imediat următoare, cu siguranță ar trebui luată în calcul și opțiunea de a le aduce în sistem de franciză, indiferent de strategia acestora pe termen mediu și lung.
Având ca reper atât brandurile care au succes în România, cât și cele care nu au reușit să facă performanță în piața noastră, am concluzionat cinci aspecte majore de care trebuie să țină cont orice brand nou atunci când abordează piața românească:
- Definirea unei strategii clare de acoperire a pieței. În momentul în care se ia decizia de a intra în România cu un brand nou, este neapărată nevoie să se ia în calcul un număr suficient de magazine care vor fi deschise într-un orizont de timp de 1 – 2 ani, care să asigure o acoperire cât mai bună a pieței, astfel încât să-și creeze o reputație pe piață. Mai ales în cazul brandurilor mai puțin cunoscute, a intra pe piață prin deschiderea unui magazin și, în funcție de succesul acestuia, a se continua cu expansiunea, nu funcționează în România.
- Adaptarea mixului de produse la specificul consumatorului român. Performanța oricărui brand în piața românească, oricât de cunoscut ar fi el, este direct proporțională cu nivelul de aliniere a produselor la specificul consumatorului. Spre exemplu, dacă vorbim de brandurile de fashion, este important ca produsele din magazine să fie „mulate” pe categoriile de vârstă ale consumatorilor, să ofere mărimile care îi caracterizează etc. Deși pare de la sine înțeles, nu de puține ori am sesizat în piață branduri care nu respectă întru totul această regulă.
- Poziționarea clară a brandului. Cu excepția brandurilor consacrate, orice nou nume din piață trebuie să răspundă la două întrebări importante: cum este definit produsul pe care îl oferă și cum se raportează acesta la concurența existentă, respectiv care este prețul asociat? Cu alte cuvinte, un brand nou care vrea să se „bată” cu Zara trebuie să ofere calitate cel puțin similară, dar și preț similar.
- Imaginea brandului. Indiferent că vorbim despre conceptele care vând produse adresate consumatorului cu venituri mici sau despre cele care se adresează consumatorului cu venituri medii, imaginea magazinelor și modul de prezentare a produselor vândute sunt extrem de importante.
- Integrarea magazinului online cu experiența offline. Conform datelor din piață, consumul electronic a crescut de 11 ori în ultimii 10 ani și reprezintă acum în jur de 5% din totalul vânzărilor de produse din România. Fără îndoială, ponderea consumului electronic va continua să crească într-un ritm alert și în perioada următoare, odată ce s-a depășit reticența cu privire la metodele de plată online.
Ținând cont de acest fenomen, cea mai bună metodă de a converti comerțul online și în mediul offline o constituie integrarea componentei online în magazinul fizic. Acest lucru se poate face cel mai ușor oferind posibilitatea de a livra produsele în magazine. Brandurile care au profitat de apetitul consumatorului către mediul online și au realizat această integrare cu magazinele fizice nu au avut decât de câștigat de pe urma acestui proces.
În cele din urmă, brandurile sunt creatoare de experiențe, iar succesul fiecăruia va depinde de capacitatea sa de a crea constant experiențe memorabile și greu de egalat pentru consumatori.
Daniela Popescu
Senior Associate Retail Agency, Colliers International
