Loredana Butnaru:„In industria de electrocasnice, cel mai important este brandul pe care il ai in spate”

„În industria de electrocasnice, cel mai important lucru ca să ai succes în piață este brandul pe care îl ai în spate. Apoi contează produsul în sine și, după aceea, service-ul – care este și el foarte important”, spune Loredana Butnaru, director general Miele România. Compania germană aplică cu succes această rețetă, mai ales în ultimii trei ani, în care vânzările Miele în România s-au dublat.


Piața locală de electrocasnice este în continuă creștere: a crescut și anul trecut, crește și anul acesta. Până acum, procentul mediu este de 15%, dar urmează Black Friday, care va influența destul de mult sfârșitul de an. Începând de anul trecut, Miele a intrat puternic și pe segmentul de vânzări online. Clienții pot cumpăra direct din magazinele Miele, sau de la Flanco (rețea în care produsele Miele există de anul trecut), de la Altex ori de la eMAG. „Suntem în toate canalele importante”, rezumă managerul strategia de distribuție. De asemenea, Miele are în țară cinci magazine exclusive, a încheiat parteneriate cu Rovere Mobili și cu magazine de mobilă premium. La aceasta se adaugă magazinul concept și magazinul point din Capitală.

Loredana Butnaru estimează că va încheia anul cu vânzări de cinci milioane de euro, ceea ce înseamnă o creștere de 40 – 50% față de anul trecut. Pentru comparație, în 2015 – față de 2014, creșterea vânzărilor a fost de 65%.

Creșterea vine din mai multe motive: principalul motiv este acela că brandul e mult mai prezent în canalele de distribuție, iar pe de altă parte a crescut notorietatea acestuia. Compania a investit constant în marketing și promovare, concomitent cu deschiderea de magazine noi. De asemenea, clienții și-au schimbat comportamentul. „Oamenii au devenit mai selectivi și au început să pună accent nu doar pe mașini și haine, și în general pe ceea ce se vede în afară, dar și pe ceea ce este acasă”, susține managerul. Un produs Miele este o investiție pe viață, produsele Miele fiind testate să funcționeze minim 20 de ani; însă sunt și mașini de spălat care funcționează 30 de ani, practic o viață de om.

Miele 2

Odată ce ai vândut un produs, este foarte important să îi asiguri un service eficient: produsul se poate defecta sau clientul nu știe să îl folosească, iar dacă e nemulțumit, este puțin probabil că va mai cumpăra și altceva sau va mai recomanda brandul. „E important să ne tratăm clienții la fel de atent și înainte, și după ce au cumpărat de la noi. Iar echipa noastră este la fel de importantă pe cât sunt clienții”, mărturisește Loredana Butnaru.

Revenind la segmentul de comerț online, managerul spune că, anul trecut, Miele a avut un Black Friday spectaculos, având comenzi mai mari decât stocurile. Anul acesta, compania este mai bine pregătită, iar reducerile sunt de 15 – 30%, ceea ce în cazul nivelului de prețuri practicat de Miele contează foarte mult.

Comerțul online crește din ce în ce mai mult – acesta este viitorul, consideră Loredana Butnaru, detaliind că online-ul câștigă prin preț în primul rând. Produsele Miele sunt scumpe, fiind destinate clienților cu venituri mari, dar au foarte multe funcții care le justifică prețul și, de asemenea, o durată de viață îndelungată. „Clienții trebuie să înțeleagă exact ce face o mașină de spălat și de ce are prețul pe care îl are. Cel mai scump produs din portofoliul nostru este un cuptor de 90 centimetri, care costă circa 30.000 de lei. Este un produs cu dimensiuni specifice. Cuptorul e foarte mare (cel standard este de 60 centimetri), are peste 100 de programe, are comenzi prin atingere, are sondă de carne wireless și tehnologie Miele. Iar tehnologia costă. De exemplu, cuptorul îți spune exact, la carne, pe ce nivel trebuie să pui carnea, dacă o vrei mai prăjită sau nu, poți să alegi mai multe tipuri de carne, meniurile sunt în limba română la toate produsele și sunt ușor de folosit”, explică managerul ce poate face tehnologia germană și de ce costă atât de mult.

În medie, clienții Miele cheltuiesc 10.000 de euro pe o bucătărie complet echipată, iar cele mai vândute produse sunt aspiratorul și mașina de spălat.

miele 6_

„Clienții noștri sunt o dată clienți care, după ce cumpără produse pentru bucătărie, cumpără și produse pentru baie, sunt clienți care fac recomandări prietenilor sau rudelor, sunt clienți care află despre noi din străinătate, dar vin și clienți care au avut o mașină second hand din Marea Britanie sau din Germania”, spune Loredana Butnaru.

Domeniul electrocasnicelor îi este foarte familiar: activează în industrie din 2003, când a început să lucreze la Gorenje, unde a stat cinci ani în România și mai bine de doi ani în Marea Britanie. Când s-a întors, a urmat o experiență de trei ani și jumătate la compania Marelvi, cel mai mare distribuitor de electrocasnice din piața locală. O experiență foarte utilă, povestește managerul, deoarece a avut în acești ani contact cu toate brandurile și a introdus pe piață Liebherr, un brand premium de frigidere. A urmat o pauză de circa opt luni, iar apoi oferta companiei germane Miele, liderul pieței europene de electrocasnice premium. Iar de trei ani și jumătate, Loredana Butnaru are grijă ca vânzările companiei să se majoreze constant.

Acum trei ani și jumătate, își amintește managerul, piața începuse să își revină, dar foarte puțin. De atunci încoace, situația în piață s-a îmbunătățit mult, iar Miele și-a dublat vânzările totale.  „Dacă în 2013 am vândut 200 de aspiratoare, anul acesta estimez că vindem 4.000. Aici ne-a ajutat foarte mult rețeaua de distribuție; în total, avem produse în țară în circa 70 – 80 de magazine. Nu vom fi niciodată peste tot, pentru că nu e strategia noastră”, declară Loredana Butnaru.

Miele are mai multe tipuri de magazine. Există magazine concept, în care au loc cooking show-uri, în care se organizează evenimente etc., în care produsele sunt active. „Este destul de greu să deschidem acest tip de magazine în centru, în general ele sunt poziționate nu central și nu stradal. Există și magazine mai mici, cum e cel din Dorobanți, recent deschis, care are 100 de metri pătrați, unde focusul nu e pe built-in și pe bucătării, ci pe mașini de spălat și aspiratoare, un magazin accesibil clienților care stau în zona respectivă”, explică managerul.

În țară, magazinele deschise sunt în parteneriat cu diverse companii, așa că ei au avut libertatea să aleagă locațiile: majoritatea magazinelor sunt în centru și sunt stradale. În București, compania a avut două opțiuni, Calea Dorobanților și Bulevardul Magheru. Pe Magheru a existat o opțiune care nu s-a concretizat, din fericire, deoarece în prezent bulevardul arată ca un bulevard părăsit, astfel că singura opțiune rămasă era zona Dorobanți. „Aici avem vizibilitate foarte bună și am avut noroc cu compania cu care colaborăm, Regatta Real Estate, care ne-a găsit spațiul potrivit, deoarece nu sunt multe zone cu spații la parter”, susține Loredana Butnaru.

În ceea ce privește zonele din țară, Capitala este numărul unu din punct de vedere al vânzărilor, pe locul doi fiind Brașovul (unde Miele are un magazin exclusiv de mulți ani) și pe locul trei situându-se Clujul. Transilvania este cea mai bună regiune pentru produsele germane, iar aici mentalitatea oamenilor este alta – sunt mai apropiați de cultura din Vest și sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru casă.

miele 4

Foarte important în cariera Loredanei Butnaru a fost MBA-ul româno-canadian ale cărui cursuri le-a urmat, MBA care a ajutat-o să vadă business-ul cu alți ochi.

„Profesorii erau străini, iar colegii și oamenii cu care am interacționat mi-au schimbat viziunea despre afaceri. Pe atunci eu aveam 30 de ani și nu aveam multă experiență; la MBA eram echipe de câte cinci persoane, iar colegii mei aveau multă experiență, așa că am învățat multe lucruri într-un timp foarte scurt”, spune șefa companiei. De asemenea, importante pentru un bun manager sunt cursurile de leadership, programul de acest gen susținut de Universitatea din Bonn și compania Miele fiind unul dintre cele mai importante din Germania.

Dacă, în România, Miele are vânzări de cinci milioane de euro (estimarea pentru 2016), în țara natală – Germania – compania are vânzări de peste un miliard de euro. „Potențial există în România și vom mai crește în continuare, iar în prezent, ca procent de creștere, suntem una din țările cu cel mai mare procent și cel mai mare potențial. Pentru comparație, în țările dezvoltate, piața crește cu 3 – 5%”, explică Loredana Butnaru. Majoritatea fabricilor Miele sunt în Germania, exceptând o fabrică de componente electronice la Brașov și încă una în Cehia. Marea majoritate a componentelor sunt produse de Miele; doar așa se poate asigura calitatea și se poate controla întreg procesul de producție.

Când se lansează un produs nou, se face o cercetare amănunțită de piață și se fac nenumărate teste: Miele are un departament de cercetare și dezvoltare în care se investesc sume foarte mari. Compania din România aduce pe piața locală tot ce se lansează în Germania. Uneori, însă, nu sunt disponibile chiar toate variantele unui produs: de pildă, sunt cazuri în care din cinci modele, compania poate să importe doar trei.

Anul acesta au fost lansate multe produse noi, iar Loredana Butnaru dă drept exemplu Artline, o gamă fără mânere, cu linii drepte – aceasta este cea mai în vogă tendință. Compania va mai lansa  o linie de produse pentru generația tânără, la prețuri accesibile, adică mașini de spălat la circa 2.000 de lei și frigidere la același nivel de preț.

De exemplu, în acest an, Miele a lansat pe piața din România K20.000 BlackBoard Edition, primul frigider din lume cu front de tablă neagră. Practic, pe noul frigider de la Miele, clienții pot desena și scrie cu creta pe tablă. „Designul noului frigider dă o notă veselă și oferă prospețime bucătăriei. Clienții își pot nota lista de cumpărături, mesaje pentru persoanele dragi, iar copiii pot fi creativi desenând pe frigider. Este, practic, un produs pentru întreaga familie”, declară Loredana Butnaru. Frigiderele din noua gamă dispun de funcția Click2Open, care combină funcționalitatea cu designul perfect. Concret, utilizatorul poate deschide și închide ușa frigiderului ori de câte ori dorește.

Produsele au un interior XL, pentru un plus de spațiu și confort. Interiorul adânc permite utilizatorului să pună în frigider chiar și o tavă de copt. Totodată, produsele beneficiază de iluminat LED la nivelul plafonului, pentru ca lumina să se aprindă treptat la deschiderea ușii. Mai mult decât atât, noua generație oferă un sistem de iluminat și în congelator.

O altă caracteristică introdusă pentru prima dată de Miele este sertarul suplimentar „CompactCase”, în care pot fi stocate articolele de dimensiuni mici, tuburile, conservele sau paharele.

În plus, frigiderele dispun de setări cum ar fi Regim Holiday, pentru reducerea consumului de energie în timpul perioadelor de absență de acasă, Regim Party, pentru temperaturi reglate la capacitate maximă de refrigerare, Regim Sabbath, pentru oprirea comenzilor de funcționare, și Timerul QuickCool, care atrage atenția și previne înghețarea băuturilor și plesnirea sticlelor.

Designul frigiderului este unul fără mânere, un nou trend al electrocasnicelor Miele.

 Miele

Electrocasnicele premium reprezintă doar 3 – 5% din totalul pieței, mergând practic mână în mână cu piața imobiliară, unde proprietățile de lux reprezintă maxim 5% din totalul pieței. Loredana Butnaru este sigură că ritmul de creștere al pieței se va menține constant și anul viitor, piața românească fiind în acest moment de șapte ori mai mică decât cea din Marea Britanie.

Fondată în 1899, compania Miele a fost de la bun început o afacere de familie, aparținând familiilor Miele și Zinkann – aflate astăzi la a patra generație. În prezent, Miele are peste 17.700 de angajați la nivel mondial, produsele sale fiind prezente în 47 de țări prin subsidiarele proprii de vânzări și în 50 de țări prin intermediul distribuitorilor și importatorilor. În anul financiar 2014 – 2015, compania a obținut vânzări în valoare totală de 3,49 miliarde de euro. În România, Miele este prezentă din anul 2007.

Leave a Reply